広告グループの設計は「検索ユーザーの心理を読む仕事」である
広告グループの構成を見直すとき、多くの運用者は「キーワードをどう整理するか」というオペレーションの問題として捉えがちだ。しかし本質はそこにはない。広告グループの設計とは、検索窓に言葉を打ち込むユーザーが「何を求めているのか」を構造として表現する行為だ。
この記事では、実際に8つのキャンペーン（サービス別7キャンペーン＋自社指名1キャンペーン）の広告グループを再編した実例をもとに、その思考プロセスを共有する。最終的に28の広告グループ、84本のRSA、1,260本の見出し、252本の説明文を設計した。手順そのものより、各ステップで「なぜそう判断したのか」に焦点を当てて読んでほしい。
「とりあえずhagakure」では済まない理由
hagakure構造――キーワードをなるべく1つの広告グループにまとめてデータを集約する考え方――は、Googleが推奨してきた方針だ。ただ、文字通り「全部1グループにまとめればいい」とやると、検索意図の異なるユーザーに同じ広告文が表示される問題が起きる。
たとえば「キッチンリフォーム 費用」と検索する人と「キッチンリフォーム 部分交換」と検索する人では、求めている情報がまったく違う。前者は費用の相場を知りたい。後者は部分的な交換で済むかを確認したい。この2つに同じ広告文を出しても、クリック率は上がらない。ここで問われているのは「キーワードの分け方」ではなく、「検索者の頭の中にある問い」をどれだけ正確に読み取れるかだ。
結局のところ、「検索意図が同じキーワードを同じグループにまとめる」が正解であり、それはhagakureの本来の趣旨でもある。問題は「どの粒度で分けるか」の判断基準であり、その判断にはテクニックより思考力が求められる。
再編の全体フロー｜4つの思考ステップ
- Step 1：検索語句の意図分析 — アウトプット：意図カテゴリの一覧と配分比率
- Step 2：広告グループの設計 — アウトプット：グループ名・キーワード割り当て
- Step 3：RSA構成の設計 — アウトプット：各グループ3本のRSA（見出し15本×説明文3本）
- Step 4：アセット整理と移行準備 — アウトプット：既存アセットの評価・削除/改善/新規の仕分け
1つのキャンペーンにつき、このサイクルを1回まわす。8キャンペーンあれば8回まわす。一見すると地味な作業だが、各ステップには「検索ユーザーの心理をどう構造に変換するか」という判断が伴う。ここを機械的にやると、再編しても成果は変わらない。
Step 1：検索語句の意図分析
再編の起点は、検索語句レポートだ。なぜ最初にここから始めるのか。それは、運用者のアカウントに対する「認識」と、実際にユーザーが検索窓に打ち込んでいる「現実」にはほぼ必ずギャップがあるからだ。このギャップを可視化しないまま構造を変えても、自己満足の再編に終わる。
検索語句を意図カテゴリに分類する
ダウンロードした検索語句を、検索意図ごとにカテゴリ分けする。ここで重要なのは、キーワードの「字面」ではなく、その背後にあるユーザーの心理状態で分類することだ。分類の軸は大きく3つに分かれる。
1. 何を知りたいのか（情報ニーズ）
「キッチンリフォーム 費用」「キッチンリフォーム 相場」のように、まず情報を集めている段階。まだ依頼先は決めていない。
2. どう解決したいのか（解決ニーズ）
「キッチンリフォーム 部分交換」「キッチンリフォーム DIY」のように、具体的な施工方法を探している段階。
3. どこで解決するか（行動ニーズ）
「キッチンリフォーム 東京」「〇〇リフォーム 口コミ」のように、依頼先を決めようとしている段階。
この3つの軸は、検索ユーザーが「問題の理解」→「解決手段の探索」→「行動先の選定」という意思決定プロセスのどの段階にいるかに対応している。キャンペーンごとに3〜5個の意図カテゴリを設定するが、リフォーム系のキーワードは「大規模工事は避けたい」「不具合を今すぐ直したい」といった感情的なニュアンスが検索語句に滲み出るため、人の目で判断したほうが精度は高い。
配分比率を出す
カテゴリ分けが終わったら、各カテゴリの表示回数やクリック数を集計し、配分比率を出す。これが後のグループ設計で「どのグループにどれだけのデータが集まるか」の見通しになる。
- A. 費用・相場（35%） — 「キッチンリフォーム 費用」「キッチンリフォーム 相場」系
- B. 部分補修（30%） — 「部分交換」「全面改装以外」系
- C. 施工方法（20%） — 「工法」「メンテナンス」など具体的施工方法
- D. 地域・業者（15%） — 「東京」「口コミ」「おすすめ」系
比率が極端に偏っている場合（90%が1カテゴリに集中など）、グループを分ける意味が薄い。逆に3〜4カテゴリにバランスよく分散しているなら、分割の効果が見込める。
Step 2：広告グループの設計
Step 1で見えた検索意図の構造を、広告グループという「器」に落とし込む段階だ。ここでの判断が広告の関連性を左右し、ひいてはCTRとCVRに直結する。重要なのは「いくつに分けるか」という数の問題ではなく、「どの検索意図に対して、どんなメッセージを届けたいか」という意図とメッセージの対応関係を設計することだ。
グループ数の判断基準
グループをいくつにするかは、3つの観点から総合的に判断する。
検索語句の量：語句が50件未満なら1〜2グループで十分なことが多い。100件を超えるなら3〜5グループに分けてもデータは分散しにくい。
意図の明確な違い：「大規模工事を避けたい人」と「業者を探している人」は訴求すべきメッセージがまったく異なる。明確な差があるなら、グループを分ける価値がある。
現在のCPA：すでにCPAが良好なキャンペーンは、むやみに構造を変えるリスクが大きい。「壊さない」選択肢も常に考える。
キーワードの割り当て
グループが決まったら、Step 1で分類した検索語句をベースに各グループへキーワードを割り当てる。1グループのキーワードは15〜20個程度に抑えるのが目安だ。
マッチタイプは部分一致を基本にした。2026年現在のGoogle広告では、部分一致＋スマート自動入札の組み合わせが推奨されている。
グループ名のつけ方
グループ名は「キャンペーン名_意図カテゴリ」の形式で統一した。
たとえばキッチンリフォームキャンペーンであれば、キッチンリフォーム_A.費用・相場、キッチンリフォーム_B.部分補修、キッチンリフォーム_C.施工方法探し、キッチンリフォーム_D.地域・業者といった形だ。誰が見ても「このグループにはどんな意図のキーワードが入っているか」がわかる命名にしておく。広告グループ名は運用者間のコミュニケーションツールでもあり、運用引き継ぎのときにその効果を実感するはずだ。
Step 3：RSA構成の設計
広告グループが「検索意図の受け皿」だとすれば、RSAは「その意図に応える言葉」を届ける仕組みだ。同じ広告グループ内でも、ユーザーが反応する訴求は人によって異なる。実績に信頼を感じる人もいれば、共感的な言葉に動かされる人もいる。RSAの設計とは、こうした多様な心理に対して複数の切り口を用意し、Googleの機械学習に最適な組み合わせを発見させる環境を整えることだ。今回は各グループに3本のRSAを用意した。
なぜ1グループ3本なのか
Google広告の推奨は「1グループにつき1本のRSA」だ。ただ、再編直後はどの訴求軸が響くかわからない。そこで3本を入れて、2〜4週間の学習期間を経て、パフォーマンスの悪い1本を停止する運用にした。
- RSA-1：実績・信頼系 — 「〇〇件の施工実績」「専門スタッフが対応」
- RSA-2：悩み共感系 — 「不具合を放置していませんか」「全面改装を迷っている方へ」
- RSA-3：特徴・差別化系 — 「住みながら施工可能」「独自の施工技術」
見出し設計のルール
RSA1本あたり、見出しは最大15本、説明文は最大4本（今回は3本で運用）を設定する。
H1〜H5はピン留め（固定表示）にする
見出しの1番目（H1）に表示される内容は、広告の第一印象を決める。H1〜H5の5本は「位置1に固定」し、同じ訴求軸で統一した。Googleは5本のH1候補の中からローテーションで表示するため、A/Bテストの効果もある。
{Keyword:}と{LOCATION(City)}を必ず含める
動的キーワード挿入と地域挿入は、H1〜H5の中に必ず1本以上含めた。ユーザーの検索語句や所在地が見出しに反映されるため、関連性とクリック率が上がる。
H6〜H15はフリー枠
残りの10本は多様な訴求を入れるフリー枠にした。「費用」「期間」「施工実績」「お客様の声」「アクセス」など、さまざまな切り口の見出しを入れて、Googleの機械学習に組み合わせを任せる。
説明文の設計
説明文は3本。それぞれ役割を分けた。
- D1：施工技術の特徴・メリット — 「自社職人による直接施工で〜」
- D2：実績・安心感 — 「〇〇件の施工実績。まずは無料相談から」
- D3：行動喚起 — 「当日予約OK。お電話またはWebで簡単予約」
Step 4：アセット整理と移行準備
新しい構造を設計しても、既存の広告アセットに蓄積された学習データは貴重な資産だ。このステップでは「捨てる」「活かす」「育てる」の判断を、データに基づいて行う。再編の目的は既存の成果を壊すことではなく、より精度の高い構造へ移行することにある。既存のアセット（見出し・説明文）を評価し、使えるものは移行、使えないものは削除する。
アセット評価の方法
既存アセットの評価には「Benchmark-Link型」の判定ロジックを使った。Googleが提供するアセットの有効性評価（「最良」「良」「低」）と、実際のインプレッション数・クリック数を組み合わせて6段階で判定する。
- エース（有効性「最良」＋高CTR） → そのまま新RSAに移行
- エース級（有効性「良」＋安定した実績） → 新RSAに移行
- 育成（データ不足だが訴求が良い） → 新RSAに入れて様子を見る
- 改善（有効性「低」だが訴求軸は正しい） → 文言を修正して再利用
- 停止（有効性「低」＋低CTR） → 削除対象
- データ不足（表示回数が少なすぎて判断不能） → 新RSAに入れて検証
移行の進め方
既存のグループはいきなり削除しない。新しいグループを作成し、新旧を並行稼働させて、新グループのパフォーマンスが安定したら旧グループを停止する。これで「再編したらCPAが悪化した」というリスクを最小限にできる。
【実例】8キャンペーン再編の全記録
ここからは、実際に再編した8キャンペーンの結果をまとめる。対象は住宅リフォーム会社のGoogle広告アカウントで、サービス別に7キャンペーン＋自社指名1キャンペーンの構成だ。
再編前の状態
再編前は、各キャンペーンに1〜2個の広告グループがあり、グループ内のキーワードも検索意図が混在していた。RSAも1〜2本で、見出しのバリエーションが少なく、Googleの自動最適化が十分に働いていない状態だった。
キャンペーン別の再編結果
キッチンリフォーム
グループ数：4 / RSA：12本 / 見出し：180本 / 説明文：36本
主な意図カテゴリ：費用・相場 / 部分補修 / 施工方法 / 地域・業者
浴室リフォーム
グループ数：4 / RSA：12本 / 見出し：180本 / 説明文：36本
主な意図カテゴリ：水漏れ・老朽化 / 大規模工事回避 / 施工方法 / 地域・業者
外壁塗装
グループ数：5 / RSA：15本 / 見出し：225本 / 説明文：45本
主な意図カテゴリ：施工後の不具合 / メンテナンス / 施工方法 / 劣化予防 / 地域
屋根工事
グループ数：4 / RSA：12本 / 見出し：180本 / 説明文：36本
主な意図カテゴリ：屋根の劣化 / 雨漏り修理 / 施工方法 / 地域・業者
内装リフォーム
グループ数：4 / RSA：12本 / 見出し：180本 / 説明文：36本
主な意図カテゴリ：内装の老朽化 / 大規模工事回避 / 施工方法 / 地域・業者
水回りリフォーム
グループ数：3 / RSA：9本 / 見出し：135本 / 説明文：27本
主な意図カテゴリ：水回り修繕・交換 / 水漏れ・老朽化・部分補修 / 業者探し
大規模工事
グループ数：3 / RSA：9本 / 見出し：135本 / 説明文：27本
主な意図カテゴリ：大規模改修回避 / 全面建替え回避 / 工事後・費用・情報
自社指名
グループ数：1 / RSA：3本 / 見出し：45本 / 説明文：9本
主な意図カテゴリ：ブランドクエリ（1グループ維持）
合計：28グループ / 84本のRSA / 1,260本の見出し / 252本の説明文
外壁塗装キャンペーンが5グループと最も多いのは、「施工後の不具合」「メンテナンス」「劣化予防」など検索意図の幅が広いためだ。逆に自社指名は1グループ。この判断の理由は次のセクションで説明する。
再編で得られた気づき
8キャンペーンを順番に再編して感じたのは、「キャンペーンごとに正解が違う」ということだ。
キッチンリフォームや浴室リフォームのように検索語句が200件を超えるキャンペーンは、4グループに分けてもデータは十分に集まる。一方で、水回りリフォームのように語句が100件前後のキャンペーンは3グループが限界だった。
テンプレートを作って全キャンペーンに一律適用したくなる誘惑はあるが、それは検索意図の分析という本質を放棄する行為だ。1つずつ検索語句を見て判断する。その手間を惜しまないことが、再編の成果を分ける。
「分けない」判断も重要｜自社指名キャンペーンの事例
広告グループの再編というと「分ける」方向の話になりがちだが、「分けない」という判断も同じくらい重要だ。むしろ、分析した結果「現状維持が最適解」と判断できることこそ、検索意図を正しく理解している証拠ともいえる。
自社指名キャンペーンは、社名やブランド名で検索してくるユーザーをターゲットにしている。検索語句を分析すると、44件のクエリが5つの意図カテゴリに分かれた。
- ブランド名のみ（45%） — 例：「〇〇リフォーム」
- ブランド＋サービス（25%） — 例：「〇〇リフォーム キッチン」
- ブランド＋口コミ（15%） — 例：「〇〇リフォーム 評判」
- ブランド＋アクセス（10%） — 例：「〇〇リフォーム 場所」
- ブランド＋費用（5%） — 例：「〇〇リフォーム 料金」
5つに分かれてはいるが、結論としてグループは分けなかった。理由は3つ。
1. 検索語句が44件しかない
44件を5グループに分けると、1グループ平均9件。データが分散しすぎて、Googleの機械学習がまともに動かない。
2. CPAがアカウント内で最も良い
自社指名キャンペーンのCPAは約5.7万円で、全キャンペーン中ベスト。パフォーマンスが良い構造をわざわざ崩すリスクは取れない。
3. ブランドクエリは意図のブレが小さい
「〇〇リフォーム」で検索する人は、すでに企業を認知している。根底にあるのは「この会社に依頼するかどうかの判断」だ。訴求メッセージを大きく変える必要がない。
分析した結果「今の構造が最適」という結論もありえる。「再編＝分割」ではないことを押さえておきたい。
再編後の運用で押さえること
学習期間は2〜4週間
新しいグループとRSAを入稿したら、最低2週間はデータ収集にあてる。この期間はCPAが一時的に上がることがある。焦って停止や変更をしないのが鉄則だ。
効果検証の指標
- CTR（クリック率） — 旧グループより改善しているか
- CVR（コンバージョン率） — 検索意図に合った広告文で改善しているか
- CPA（獲得単価） — 分割によるデータ分散でCPAが悪化していないか
- 広告の有効性 — 「良好」以上を目指す（ただし絶対視しない）
- アセット別パフォーマンス — 「低」評価のアセットを差し替える
注意点として、「広告の有効性」はあくまで広告の多様性を示す指標であり、オークションのランキングには直接影響しない。CTRやCVRといった実際のパフォーマンス指標を優先すること。
3本のRSAを2本に絞る
再編時に各グループ3本入れたRSAは、4週間後に成績の悪い1本を停止する。最終的には1グループ2本に絞るのがよい。
停止するRSAの判断基準は、インプレッションが十分にあるにもかかわらずCTRが低いものを優先的に停止する。インプレッション自体が少ない場合は、もう少しデータを貯める。
よくある質問（FAQ）
Q. 広告グループはいくつに分けるのが正解ですか？
正解の数はない。検索語句の量と意図の分散度合いで決まる。目安として、語句が50件未満なら1〜2グループ、100件以上なら3〜5グループが現実的だ。
Q. 既存のキャンペーンを再編するとき、旧グループは削除したほうがいいですか？
いきなり削除しない。新グループと旧グループを並行稼働させ、新グループのパフォーマンスが安定してから旧グループを一時停止する。削除は一時停止後30日以上経ってからで十分だ。
Q. RSAは1グループ1本がGoogleの推奨だと聞きました。3本入れて大丈夫ですか？
再編直後の検証期間であれば3本は問題ない。ただし、長期的には1〜2本に絞ることを推奨する。3本のままだとインプレッションが分散し、どのRSAも中途半端な学習状態になることがある。
Q. ピン留め（固定表示）はGoogleが非推奨だと聞きますが？
Googleは「ピン留めをすると組み合わせの自由度が下がる」と注意喚起している。ただ、H1にまったく関係のない見出しが表示されるリスクを考えると、位置1の固定は実務上ほぼ必須だ。H1〜H5を位置1に固定し、H6以降はフリーにすることで、固定と自動最適化のバランスを取れる。
Q. 部分一致だけで大丈夫ですか？
2026年現在のGoogleの推奨は、部分一致＋スマート自動入札の組み合わせだ。部分一致の精度が大幅に上がっており、意図しない語句への表示は検索語句レポートで確認して除外キーワードで対応するのが効率的だ。
Q. リフォーム以外の業種でもこの方法は使えますか？
検索意図でグループを分け、グループごとにRSAを設計するフレームワーク自体は業種を問わず使える。医療なら「症状/治療法/病院」、ECなら「比較/口コミ/購入」のように、業種に合わせた意図カテゴリを設定すればよい。
Q. 再編にどのくらいの工数がかかりましたか？
8キャンペーン合計で、検索語句分析に1日、グループ設計に1日、RSA設計に2〜3日、アセット評価に1日。合計で5〜6日の作業だった。1キャンペーンだけなら1〜2日で終わる。
まとめ
Google広告の広告グループ再編は、「検索意図でグループを分け、グループごとに最適なRSAを設計する」というシンプルな原則に尽きる。しかし、その「シンプルな原則」を実行に移すには、検索語句の裏にあるユーザー心理を読み解き、データ量と意図の分散度合いから「分ける・分けない」を判断し、再編後も焦らずに学習期間を守る忍耐力が必要だ。
広告グループの構成は、一度決めたら終わりではない。3〜6ヶ月に1回は検索語句レポートを確認し、意図カテゴリの配分が変わっていないかチェックしてほしい。広告グループの設計は、検索ユーザーの心理を読む仕事だ。テクニックより思考力が成果を左右する。その思考を磨き続けることが、広告運用における本質的な競争優位になる。
